风生水起的无印良品，凭什么征服了世界？ | 创变岛海外创新训练营 【日本六期】预读材料

松井忠三

无印良品前任（第三任）社长和会长，全程见证无印良品诞生、成长及复兴壮大，千日“V字”反转经营神话的缔造者，奠定了无印良品的世界级品牌地位。

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本文重点内容：松井忠三的“忠告”：无印良品缔造者的管理箴言（三）

松井忠三：《无印良品世界观》

●  MUJI在海外有一个卖点，那就是“日本色彩”浓重。优衣库和H& M、GAP等品牌是无论在哪个国家都能穿着的时尚服装，缺乏了那些“品牌原生国家”的特征，可是MUJI却在世界打响了只诞生在日本、来自日本的制造商这个名号。那是因为，以禅和茶道等为代表的日本美学意识和高度精神性，在MUJI的商品中得到了鲜明的反映。通过融合无印良品特色和日本特色，我们成功地在顾客心中留下了“日本品牌MUJI”的印象。

●  在中国，无印良品的商品不仅以简约知名，中国顾客们也开始体会到其哲学理念，那就是无印良品顾问原研哉所说的无印良品产品的美学意识中蕴含着“空的思想”。

●  在澳大利亚，当地员工用“素之美”来介绍无印良品的概念，人们对MUJI简约而质朴的日本生活方式产生共鸣；在美国，MUJI被评为“考究的设计和对环境友好的商品”；在加拿大，他们受到日本人纤细的美学意识感染；在法国，人们与MUJI的禅（ZEN）思想产生共鸣；在意大利，与无印良品“避免像快餐一样的商品”这一理念是共通的。

●  在亚洲国家，只要按照交通量、平均收入和人均GDP等指标来把握市场开设店铺，通常都能在某种程度上进展顺利，可是在欧洲却行不通，欧洲每个国家的“个性”都不一样，导致“制胜模式”很难确立。

●  MUJI=素色，这一词汇上的意义正与“无印良品”相通。没有任何纹样图案，颜色以黑白为主，更偏向于基础款的MUJI商品获得了简练、摩登、创新等好评。

●  保持独特性是不可或缺的，独特性能够避免“不必要的竞争”，拥有“在衣食住行所有方面提出独特生活态度”这一商业模式的企业只有MUJI一家。

●  我一再反复强调“世界不存在全球市场，只存在本土市场”，能够在世界各地进行本土化的企业，就能成为全球化企业。

●  无印良品的商业模式被称作SPA（制造零售业），也就是自己制造、自己销售的业态。SPA这一业态的优点就在于能够通过销售直接听取顾客的需求，并反馈在商品中。缺点就是全都是原创商品，一旦商品开发和销售不理想，就存在大量积压库存的风险。

●  “无印风格”到底是什么？无印风格的基础，便是理念，以禅和茶道精神作为自己的原点，这种理念是简约之美，剔除冗余，实用性能，真正必需。无印良品的美学意识背景中蕴含了“空”的概念，像一个充满可能性的“空”的容器，它与西方的“简”并不相同。

●  无印良品并不是极简主义，而应该称为以质朴为主旨的减法美学；并不是将过剩的东西控制在最小限度或全部消除，而是通过对自然素材和性能的追求达到质朴。

●  为了达到丰盈的简约，无印良品耗费了大量时间探讨“该如何表现无印良品哲学”这一议题，并将其融入每一件商品中，若理念不够清晰，无印良品就不会进行商品化。

●  无印良品的商品正因为其简约，才拥有了“能够替代任何东西”的特征，公司成立之初就确立了“尊重每个人的个性，剔除广告因素和冗余，把商品个性交由使用者来定义”，使用商品的人能够自由地思考使用方法。

●  制作简约的商品，刚一想似乎挺简单，但实际上那是非常困难、博大精深的工作。追求剔除了设计感的设计，就是终极的设计。

●  无印良品销售的不是单纯的“商品”而是“生活方式”和生活理念，那也就是说，我们在通过物品，提倡生活。顾客通过购买MUJI的商品，就能够表达自己的生活方式和生活理念。原本就不喜欢奢华生活的人，最适合“这样就好”的生活方式。

●  构成理念根基的哲学一旦决定就不能更改，但子理念却必须随着时代的变迁不断进化，只有这样，企业才能持续发展下去。

●  市场只要成熟一些，人们的需求就会开始多样化和细化，那时候就会进入“以自己的价值观挑选想要的东西”的时代。日本在泡沫经济崩溃时进入了这个阶段，从而诞生了各种各样的生活方式。人们的需求开始细化，独特性开始受到重视了。

●  无印良品一直在磨练“发现力”，我们不仅仅在日本的生活中“发现”好东西，还建立起了在世界范围内寻找好东西，并融入无印良品风格的机制。

●  并非“制造”而是“发现”，所谓FOUND MUJI，是从全世界人们日常生活中使用的物品里，发现“良品”，再遵循其生活和文化、习惯的变化进行些许改良，加入“无印良品特色”，配以合适的价格进行商品化的活动。

●  WORLD MUJI是对“无印良品如果诞生在海外会是什么样子”这一疑问的回答，是一个邀请世界知名设计师开发商品的项目，孕育了世界最前沿的设计。WORLD MUJI的商品就是让人在看不到设计师名称的情况下，单纯感觉“这个好像很好呢”，然后买回去。不公开制作者的姓名，这便是“无印”之印。

●  MUJIGRAM对每一项业务都进行了“目的”和“意义”说明，解释了为什么必须要进行这项工作，做了这个工作后会有什么效果。MUJIGRAM的内容会根据当地情况做出部分变更，但基本的指导思想还是跟日本一样，认真学习，将其应用在工作中，自然就能渐渐让MUJI主义融入到人的思想中。

●  无印良品不会花钱请艺人明星来做广告宣传，但会以讲座（及活动）为中心，通过口口相传的方式扩散出去，这样更像MUJI的风格。今后我们会更致力于开发MUJI passport这一智能手机会员客户端，只要利用好互联网，无印良品应该会拥有更多可能性。

●  在许多国家，最先理解MUJI理念、最先产生共鸣并拿起我们商品的人，一般都是设计师、创作人和知识分子等在各个领域拥有较高感性的人。那些人把MUJI的好处传播给大众，便会出现品牌形象变得更具品位的现象。

●  在商业上，相信别人同时意味也要承担失败的风险，因此先设想好最糟糕的结果再行动或许是最重要的。只要建立了相互信任的关系，当地的网络自然就向你敞开了。

●  在欧洲，特别是拉丁语系国家里，会诞生出葡萄酒，以及美术、音乐、时尚等方面的诸多杰作，也正是因为有了享受生活这样的性格基础。那是与日本人截然相反的性格。日本文化在世界上显得特异而罕见的地方在于，无论是生活水平、卫生理念，还是细致程度和服务方面，都表现得出众、精细、完善。所以家乐福和沃尔玛那种随随便便的服务是不能获得日本消费者青睐的，这就是日本的国民性。

●  日本近江商人讲究“三方共赢”的精神，就是所谓的“卖方得益，买方得益，世间得益”这三个“得益”。

●  无论开店还是闭店都需要花钱，开店对公司来说是一种投资，但闭店带来的只有损失。在开店前的选点上必须慎之又慎，先预定好夺取胜利的战略，最关键的是令租金保持在一个合理的水平。

●  进入一个国家，“早期进入”是一大原则，就是在别的企业尚未出手时抢先进入。中国街上的高级轿车绝大多数都是奥迪，那是因为大众汽车（奥迪的母公司）最早进入了中国。

《无印良品育才法则》《解密无印良品》《无印良品世界观》作为松井忠三营销战略的精品秘籍，同时，也是创变岛海外创新训练营【日本六期】的预读材料之一。

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